移動データがマーケティングに役立つ?最新マーケティング事情

移動データがマーケティングに役立つ?最新マーケティング事情

一度しか訪れたことがないサイトなのに、別サイトに行ってもなんども以前一度だけ訪れたバナー広告が出てくる…。日々スマホやPCを利用している方であれば、このような経験をしたことがある人は少なくないでしょう。

「リスティング広告」と呼ばれるこの手法は、ユーザーの閲覧履歴や検索履歴やプロフィールなどを取得・分析し、自社商品の「購買層」をターゲティングして広告配信するもので、ECはもちろんリアル店舗を展開する企業も多く採用しています。しかし、売買契約がネット上で完結するECならばともかく、ユーザーを来店行動が直接売り上げにつながるリアル店舗の場合、もう一歩進んだPRや広告で誘致させなくてはなりません。そうしたリアル店舗がその問題を解決するカギとなるのが、移動データ(動態データや位置情報)の活用です。

ヒトの行動がマーケティングを変えていく?O2Oソリューションとは

なぜ単純にリスティング広告を配信するだけでは、リアル店舗の集客力向上へ直結しないのでしょうか。それはリスティング広告によって集積・分析されたデータがネット上での行動に留まることがほとんどで、実店舗へ誘導するパワーが乏しいためです。EC市場が拡大し、家にいながら仮想店舗に訪れ、いつでもどこでもどんな商品やサービスも買えるようになった今、わざわざ時間と交通費をかけてリアル店舗へ向かう必要性がないと考える人も少なくありません。そのため、小・中規模の小売店は廃業を余儀なくされるところも増えています。

大規模チェーンでも不採算店舗の撤退が相次ぐなど、リアル店舗型商店の苦戦は顕著となっており、旧態依然とした「一方通行」の宣伝手法だけでは売り上げには直結しづらくなっているのです。

では、リアル店舗の集客につながる有効な宣伝手法とは何かを考えてみましょう。理屈だけなら至ってシンプルです。実店舗の近くに存在する見込み客へ、タイムリーかつ趣向に合った商品のコマーシャルを打てばいいのです。問題はその先にある、宣伝広告を無駄にせず、確実に顧客を取り込む手段です。しかし、そこでどのような施策を打てばいいのかと、深く考えすぎる必要はありません。

企業側から一方的に配信されるリスティング広告を、強い集客能力を有するオフラインtoオンライン(以下O2Oと表記)へアップグレードするメソッドを握るのが、移動通信媒体によって集められた移動データです。

以前は、インターネット接続のほとんどが据置デスクトップPCでしたが、現在では「ヒト」とともに移動する、スマホ・タブレット・ノートPCが当たり前のように所持されるようになりました。これらのデバイスにはGPS位置情報やSNS投稿履歴、購買履歴、閲覧が多いページなど、ユーザーのリアル行動データが蓄積されています。

そして、移動通信媒体に蓄積された詳細かつ膨大なデータを吸い上げ、ユーザーが「いつ・どこで」電車を乗降して寄り道するのか、またはまっすぐ帰宅するのかなど、考えうる生活パターンをプロファイルし、広告アドテクノロジーに活用するのがO2Oソリューションです。

リアル行動データと位置情報によってもたらされるメリットと価値

O2Oソリューションの目的は、WEB広告による集客力アップ、つまりオンライン→オフラインだけではなく、「to」が用いられているように、両者を双方向的にマーケティングに役立てることです。

リアル行動データと位置情報、そこにオンライン上の行動データを組み合わせて分析すれば、タイムリーかつ自然な広告配信が可能になります。事実、ジオ・フェンシング技術により配信トリガーとしての位置情報を企業へ提供するサービスもあります。それは、スマホの位置情報を活用した広告配信技術で、ユーザーの「現在位置情報」と「過去位置情報」を利用でき、今まさに自店舗の周辺にいるユーザーへクーポンや新着情報などを配信するなど、効果が高いと思われる広告を配信できるサービスです。

ただし、ユーザーの位置情報を利用するにあたっては、当然ながら個人情報の取り扱いに細心の注意を払わなくてはなりません。ほとんどの消費者が位置情報の取得とそれを活用したサービスについて容認している傾向にありますが、重要な個人情報であることには変わりありませんし、万が一自分が求めない状態で個人情報に紐づいたサービスへの誘導があったらどうでしょうか。企業は信用を落としてしまうかもしれないのです。

2014年5月に総務省がまとめた「位置情報の利用に対する意識調査」(18~69歳の男女・計1,600サンプル)によると、位置情報を提供し何らかのサービスを利用している人は32.8%、メリットがあれば「条件付きでOK」と回答したユーザーは、全体の65%を占めていました。情報提供サービスのセキュリティー向上や、運営企業のコンプライアンス意識の高まり、そしてリテラシーが高いデジタルネイティブ世代の増加に伴い、位置情報利用に対するユーザーの容認傾向はさらに強まっていくと考えられますが、その分、企業は万全のセキュリティ体制を整えるべきだと言えるでしょう。

動態データや位置情報をマーケティングに活用している具体例

ここからはO2Oソリューションによって実際にどんな効果があり問題点が存在するのかを理解するために、具体例を紹介しましょう。ここでは、いち早くO2Oを意識して位置情報マーケティングに取り組み、一定の効果を得た企業を2社紹介します。

ポイントは広告配信方式の併用と範囲「サッポロビール」

国内ビールメーカー大手のサッポロビールでは、夏季限定で運営しているビヤガーデンの集客に位置情報を活用し、一定の効果を得ることができたといいます。キャンペーン成功のカギを握っていたのは、広告配信方式の併用と範囲の設定にあるようです。まず、配信方式ですが同社は位置情報をもとにした広告配信を2パターン併用したことにより、以下の1による即効性と2によるリピート率の向上を同時に図ることができたといいます。

1.リアルタイム配信・・・会場周辺を通っているタイミングでのタイムリーな配信が可能。アピール力は高めだがユーザーがどんな頻度で、配信エリアを通行しているのかわからない。

2.ヒストリカル配信・・・過去データの平均値などにより、開催エリア周辺勤務者・居住者を特定し、広告配信する方式。

広告の配信エリアはビヤガーデンという店舗形態を鑑みて、ユーザーが気軽に徒歩で移動でき、立ち寄りへの抵抗を持ちにくい「2,5km半径」を設定。そこへさらに、ユーザーが友達や仲間と集合の相談を行いやすい「正午前後と16時以降を中心に配信」と配信時間を設定し、ユーザーの行動を細かく、しっかり捉えた配信方法で実施されました。さらに、広告クリエイティブの面もビヤガーデンで提供される「サッポロ・黒ラベル」のブランディングにこだわりすぎず、ビールと一緒に食べるものを載せたり、男女2人のデートバージョンにしたりなど、ブランドイメージを抑えたものを採用。

もっとも効果が高かったのは「土日は新宿で‥」というように、具体的な曜日・場所を入れたクリエイティブで、ビアガーデンのように開催地・時間が限定的な場合、「いつ・どこで開催されているのか」という、ユーザーが知りたいポイントを明確に伝えることで集客効果を向上させた事例だと言えるでしょう。

AI+ビックデータで来店回数4割増!「トライアル」

福岡県に本社を構えるトライアルは、リーズナブルな価格設定を武器に約230店舗を全国展開する大手小売りチェーン。創業期は主に流通業向けITシステムの開発を手掛けており、現在でも関連子会社を所有・運営しています。そんな背景から、画面に表示された2次元バーコードを、専用ゲートの読み取り機にかざすだけでレジ会計・決済が完了する、タブレット端末付きスマートレジカートを導入するなど、現在の主力ビジネスである小売業へのIT技術導入も積極的です。

トライアルは、かなり早い段階から位置情報を用いたディスプレイ広告配信を実施し、一定の成果は出ていたようですが、同社がメインターゲットに据える44歳以下の来店頻度向上にはなかなか結び付いていませんでした。

広告効果の上がらない原因が、3~5km圏内に設定した商圏セグメントへの限定配信にあると考えた同社は、商圏外に存在する有力なリピートユーザーを掘り起こすべく、サイバーエージェントのデジタル集客プラットフォーム「AIR TRACK」の採用を決めたのです。

AIR TRACKでは、膨大なユーザーデータをAIで分析してユーザー行動をパターン化し、商圏セグメントを超えても来店や購買の見込みが高いユーザーへの拡張配信が可能です。広告クリエイティブは、トライアルの強みであるリーズナブルな価格設定をアピールしたうえで、シンプルかつ煩わしくない表現が意識されています。

その結果、同社がKPIとしていた来店者数は、広告非接触ユーザーよりも広告接触ユーザーのほうが平均7%高い数値となり、来店回数に関しても約4割上昇したため、かなりの成果が出たと評価できます。

まとめ

もし、あなたが付き合いのあるガソリンスタンドの経営者から、「洗車客を増やしたいが人出が足りない、効果的なポスティング方法はないか」と相談されたら、どう答えるでしょうか? この質問に関する答えはいくつも考えられますが、たとえば一つの案として「ユーザーの自宅周りで洗車スペースがなかなか確保できないマンションや団地に焦点を当て、広告を打ったりチラシを投函したりしてはどうだろう」とすぐに対応できる対策が考えられるでしょう。

今回解説したIT技術と移動データを用いたマーケティング手法からすると、至ってアナログで原始的な方法ではありますが、潜在的な見込み客が集まりやすく、そして多く存在するであろう場所にピンポイントで販促するという点でみれば、両者に違いはありません。

動態データや位置情報をマーケティングに活用すれば、新規来店者やリピート客の創出だけではなく、人件費・労働時間の削減など業務改善への寄与も期待されます。業種や事業規模にあったオン・オフラインをうまく活用したO2Oソリューションが、今後はさらに普及されていくことでしょう。

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